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新聞 調查&排名
2019全國壽險公司知名度排行榜
文/何楷平 |《現代保險》雜誌 | 2019.01.01 (月刊)

知名度有多重要?剛落幕的九合一大選,就是最殘酷的見證。這場被稱為有史以來「空戰」(網路聲量)打得比「陸戰」(傳統造勢)更激烈的一場選舉,隨著數位原生世代(指1980年後出生、從小生活在網路時代的人)開始掌握選票,網路已成為政治圈最主要的戰場。

有一句話是這麼說的,「好消息、壞消息,只要有消息就是好新聞,沒消息才是壞新聞,但太多壞消息也不是好新聞。」有人討論你,就表示有人認識你;認識你的人,可能喜歡你,也可能不喜歡你。但如果沒人認識你,根本甭談喜不喜歡。

政治圈如此,商場更是如此。對許多企業公關來說,登上新聞版面不是大好,就是大壞。因為知名度愈高,愈要小心謹慎。

例如曾被譽為跨領域創業天才的特斯拉創辦人馬斯克(Elon Musk),2018年因為推特(twitter)上的一則推文,被迫辭去董事長一職,特斯拉股價重挫30%;汽車界的傳奇人物高恩(Carlos Ghosn),則因為挪用公款醜聞,遭警方逮捕、黯然下台,外媒形容他是「日產救世主跌落神壇」。

企業如何在眾多品牌中闖出高知名度?全球最具影響力的行銷大師科特勒(Philip Kotler)說,消費者墜入愛河、成為企業「囊中物」的五個過程:我知道→我喜歡→我被說服→我要買→我推薦。如果企業連「讓客戶知道」這個過程都沾不上邊,又怎麼有機會「讓客戶喜歡」、「讓客戶買單」、甚至「向他人推薦」呢?

本刊自1994年開始執行「最佳壽險公司排名調查」,並將「知名度」列為調查項目之一。訪談對象為20歲以上民眾,為求公正客觀,特地排除本身是保險從業人員或有家人從事保險工作者,本回調查共回收有效問卷1,500份。

認識壽險公司的管道
社群網站急起直追

本調查執行期間,台灣共有22家壽險公司,問卷以隨機排序列示所有保險公司名稱,並採面對面訪談方式讓受訪者勾選「聽過」的公司。調查結果顯示,知名度最高的前5名壽險公司,依序為富邦、國泰、南山、新光、三商美邦,除了富邦之外,其他4家公司的負面知名度都在10%以上。而知名度較低的公司負評也相對較少,大多在2%~4%。

整體來看,22家壽險公司的知名度介於13.5%~88.9%之間,負面知名度則在2.3%~18.7%之間。

與上一回(第25回)調查相比,消費者認識壽險公司的管道,前三名出現微妙變化。上一回前三名依序為:親友(69.9%)、電視(55.4%)、壽險業務員(52.4%),今(2019)年第2、第3名對調,壽險業務員超越電視,成為消費者認識壽險公司的第2大管道。

值得注意的是,愈來愈多消費者透過社群網站認識壽險公司。調查發現,今年「FB等社群網站」勾選率呈雙倍成長,從去年的8.7%飆升至15.7%,是所有管道中成長最大的項目,一舉超越「戶外招牌看板」、「DM」,雖然仍落後於傳統行銷通路,但發展潛力不容小覷。

成長幅度排名第2的則是網路,較去年成長5.1%,勾選率突破2成,這結果並不令人意外。而交叉分析也發現,高學歷者(教育程度為大專院校、研究所以上)透過網路認識壽險公司明顯較高,此外,高收入者(月收入5萬元以上)也傾向透過網路認識壽險公司。

由此可見,電視等大眾媒體的傳播效果已不如從前,如何善加利用社群間建立的「同溫層」,將企業品牌植入消費者心中,是數位時代下企業累積知名度的重要課題。

親友魅力大幅衰退
但仍是主要傳播管道

雖然「親友」仍是壽險公司最主要的傳播管道,今年勾選率也超越6成5,但與去年相較,卻是衰退最多的項目。

在所有傳播管道中,各項目均呈現1%~7%的正成長,唯獨「親友」、「電視」、「DM」出現負成長,「親友」甚至出現高達5%的負成長,「電視」的負成長也高達4%,反倒是網路世代較不熱衷的「報紙」,出現了5.1%的正成長,僅次於社群媒體。可見在新世代與舊世代的傳播管道上,社群媒體與報紙仍是首要兩大戰場。

進一步交叉分析發現,高屏地區居民勾選「親友」的比例較高,大台北地區勾選「壽險業務員」比例較高,至於勾選「電視」的則以雲嘉南地區居民、無經常性收入者比例較明顯。

 

 

 

延伸閱讀:

壽險知名度前五強名次 新光超越三商美邦

2019全國壽險公司最值得推薦排行榜
 

 

 

 




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