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新聞 調查&排名
全國最知名壽險公司
文/編輯部 | 2008.12.01 (月刊)

速食業提供的營業場所、食物、服務,都是消費者可以輕易看得到、吃得到、感受得到的,「知名度」仍這般重要,對提供「保障」、「安心」等無形商品的保險業來說,公司名字被聽過,被記住,當然更是重要。

 台灣的壽險業也早已知道名氣的重要,從開業之初就積極透過各種媒體或活動打開知名度的公司也越來越多。而老牌公司也不乏持續積極打知名度者,因為不論增員或拓展業務,都需要世代相傳,知名度當然不能只留在老一輩的腦海中。

電視與報紙或雜誌的配搭  建立知名度首選

隨著時代的演進,消費者認識保險公司的管道也產生明顯改變。第16回「消費者壽險購買行為暨最佳壽險公司排行榜」調查顯示,受訪者認識保險公司的前5大管道依序為電視、親友、壽險公司業務員、報紙、雜誌。從電視節目與廣告中認識保險公司的消費者快速增加,報紙雜誌也居高不下,而從「人」--包括親友、業務員認識壽險公司者則年年降低。顯然,廣告預算已經是保險公司想要打開及維繫知名度的必要費用,而電視與報紙或雜誌的配搭則是首選。

前一回調查排名第6的戶外招牌看板及第7的DM,在這次調查中勾選率都有明顯降低,排名分別掉到第9與第8。前者不論在雜亂的市容中或高速公路旁大量閒置的T Bar中,已不易吸引民眾眼光,後者則可能被埋沒在大量垃圾廣告函中。

從消費者認識保險公司主要管道的變化,可以看出知名度與花錢之間的等號越來越接近,這對面臨金融風暴而開始緊縮廣告與活動預算的壽險業者而言,無異雪上加霜。如何避免自己的品牌在這波不景氣過後被消費者遺忘,或被其他積極維持曝光率的同業取代,恐怕是壽險業除了安渡景氣寒冬之外,另一樁十分重要的課題。

南山、國泰、新光最有名  ING安泰突破8成

本回調查知名度在前段班的公司勾選率都在5成以上。南山繼上回調查躍升最有名的公司之後,本回仍排名第1,勾選率91.93%,唯仍以極小幅度領先國泰的91.34%。本次調查執行期間適逢南山母公司美國國際集團(AIG)傳出財務危機,但南山知名度僅較前一回增加0.2%,顯示任何公司的知名度或新聞總有傳播的死角。因此,雖然諸如南山、國泰、新光等被公認為「很有名」的公司,總還有表示「沒聽過」的受訪者。

ING安泰從成立初期就靠不斷吸睛的廣告,快速打出知名度及飆出亮麗業績,近年來雖然漸趨低調,但是主打國際馬拉松,仍然讓知名度在既有基礎上持續攀升。本回問卷執行完畢當天,傳出ING安泰被知名度與業務量都有一段落差的富邦併購,而本回富邦的知名度從前一回的第8名掉到第10名,勾選率也從6成3掉到5成5,未來富邦如何接收ING安泰得來不易的高知名度值得觀察。

隨著藍綠執政輪替,從中華郵政更名台灣郵政,又改回中華郵政,值錢的大概是郵政二字,因為改來改去,它仍然名列民眾最熟悉的壽險公司第5名。

近數月來曝光率減少的台壽雖仍名列第6,但勾選率降低2個百分點以上,而頻頻在電視節目與廣告曝光的三商美邦仍在第7名,但勾選率增加且直逼台壽。廣告打得兇的英國保誠晉升2名,排名第8,相關新聞被報導的國華則與上回名次相同,排名第9。

中段班排名變化大  知名度勾選率介於2成到4成之間

在前一回調查知名度屬中段班的公司,在本回調查中除國寶被擠出、興農晉級外,其他9家仍在第11到20名榜內,但排名變化很大。

本回知名度從第11名起依序為遠雄、全球、康健、中國、大都會國際、國際紐約、興農、幸福、保德信國際以及美國。其中遠雄、康健、國際紐約、興農的知名度勾選率與排名都有明顯進步,全球、中國、保德信國際、美國則相反。康健與美國一樣是採密集電視廣告搭配電話行銷的公司,全球由總經理親自與明星聯手代言的電視廣告也打得很兇,為何在知名度的提升上卻出現反向變化,值得業者深入探討。

後段班大多是老面孔  知名度全部低於20%

知名度亟待提升的最後10家公司,除國寶是從前一回的中段班掉落以及匯豐與第一英傑華是壽險市場的新生之外,其他7家都是後段班的老面孔,從第21名起依序為國寶、宏泰、安聯、宏利、台銀、匯豐、法國巴黎、中泰、安達與第一英傑華,勾選率都低於2成。

其中台銀人壽從過去的中央人壽更名後,知名度並未獲得同名的台銀加持,加上缺乏自家業務大軍通路,且公司廣告策略更趨保守,因此知名度直直落,這一回從前一回的21名滑落到第25名,勾選率更是遽降6.7個百分點。

會再次投保者對保險公司的認知度較高

不論目前是否已投保壽險,受訪者當中都有未來會買或再買壽險者,這潛力市場對所有的保險公司而言是兵家必爭之地。

在占率高達已投保者5成5的「目前已有投保壽險,未來還會再投保」族群,知名度在前段班的10家公司沒有改變,且勾選率都在5成以上,排名上大致相同。

這個族群算是保險愛好者,且因為已有投保經驗,對保險市場的熟悉度也較高、較穩定。

未來將首次投保者  對品牌認知度差異大

而過去從未投保的受訪者中,未來將首度投保者占49%,這個族群對保險公司來說是一個充滿希望的新生地。

遭美國AIG波及,幾乎天天見報的南山,這次調查在這個族群的知名度微幅增加。在全體受訪中知名度高居第5的中華郵政,在過去從未投保的族群中名氣就沒那麼高,只排名第7。在電視廣告與節目中主打年輕清新形象的三商美邦是知名度竄升最快的公司,急拉近10個百分點,擠進這個族群認為最有名公司第5名。

大都會國際、美國、台銀等的知名度在這個族群較前一回降低較多。而新加入市場的匯豐夾著同名銀行的高知名度,首次出現在評鑑名單,在這個族群就擠進中段班。

知名度與業務有正相關 永遠不嫌高

本項問卷長期觀察發現,保險公司的知名度與業務排名,的確有相當程度的正相關。

有些「集團」或「金控」底下成立的同名新壽險公司,因為搭上集團或金控的順風車,不論業務或知名度都不至於從零開始。例如,同樣在今年加入市場的匯豐與第一英傑華,知名度的起點就大不相同,前者拜同名銀行的高知名度之賜,這次首度被評鑑,在全體受訪者中的知名度就超過1成,後者則不易讓受訪者產生「似曾相識」的聯想,因此敬陪末座。

但這類與集團同名的壽險公司若未及時建立「自己的」名字,經過一段時間之後,知名度便可能停滯甚至下降。例如富邦人壽成立初期知名度很高,但隨著集團主打金控知名度,且壽險業務通路銀行化,雖然大多數民眾都聽過「富邦」,知道「富邦人壽」的消費者卻是不增反減。

另外有些老牌壽險公司因故更名,若未能及時快速更新消費者印象中的名字,知名度很快就一落千丈,例如從中央人壽更名的台銀人壽。

如何讓公司名字快速進入消費者腦海中,並進而成為投保或就業時的首選,不論對資深的或新進的壽險公司來說,永遠是經營者重要的課題。








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