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新聞 市場動態
如何掌握客戶去留的關鍵時刻?
文/昝家騏(龍華科技大學財務金融系主任) ; 劉亦欣(講師) | 2006.11.01 (月刊)

人生經常面臨關鍵時刻,好比選讀志願或決定終身大事等,每一次購物的時候,其實也是面臨選擇的「關鍵時刻」,而在強調專業與精緻服務的金融業中,更是常出現影響績效的關鍵時刻,甚至更能進一步主動積極創造成功的關鍵時刻!

每次的接觸都是影響服務成敗的「關鍵時刻」

「服務」的本質是行為與過程,另外也由於服務的不可分割性,往往需要顧客參與服務的過程,並與服務組織的服務提供者、設備或環境進行互動。例如在理財中心,顧客將自己的金錢交由理財專員處理時,心中不免充滿疑慮,聰明的顧客開始學習累積每一次的互動感覺,才能對服務組織進行整體的評價,因此在服務過程中,每一次的接觸都應被視為影響服務成敗的「關鍵時刻」(Moment of Truth)。

「關鍵時刻」一詞最早由Normann (1984)所提出,作者以鬥牛場上鬥牛士與牛的互動現象隱喻,如果鬥牛士要贏取最後的勝利,必須謹慎地處理每一次與牛隻的互動,而企業要獲得成功也是相同的道理。前北歐航空公司總裁卡爾松(Carlzon, 1987)將此一觀念推廣並運用於其企業上,強調從顧客訂票到步出目的地航空站的過程中,每一次員工與顧客的互動都有機會形成顧客對企業的印象,任一環節的員工應確實創造讓顧客滿意的經驗。也因為這些對關鍵時刻的管理與掌握,使得北歐航空起死回生。

對於金控公司而言,服務接觸隨時隨地都可能發生。從顧客到達公司門口,到接受服務完畢離去的過程中,不管是內部裝潢、員工的服飾、表單的設計或櫃台人員的態度,皆構成顧客對組織印象的一部分;當顧客遇到態度不佳的服務人員時,大多不會認為只是該員工的個人問題,而會自動轉化投射成「這是一間服務態度不佳的金控公司」。因此掌握互動中的服務接觸是金融服務業者的重要課題。

金融服務業應有一套流程管理- 服務藍圖

有飯店業者曾保守估計,每年員工與顧客接觸的機會高達160多萬次,金融服務類似於飯店業,也是一種與顧客互動頻率很高的行業,接觸頻率高所能創造關鍵時刻的機會就大,面對發生機率很高的關鍵時刻應如何掌握?

在製造業對於產品的生產過程都有流程圖,以便協助員工了解及分析將原料物轉換成最終產品所需經歷的流程,相同的概念也可適用於金融服務業,其中一種有效的流程管理工具就是服務藍圖。

所謂的服務藍圖是將服務傳遞的過程予以圖示化,以便協助業者以經濟及有效率的方法提供符合客戶需求的一種服務技術,也就是一種服務系統圖。它呈現服務過程中所有的工作要項與活動、服務順序以及顧客與員工的互動點。服務藍圖描述了服務的全貌,使得員工能將其自身負責的工作與服務的體系結合成一體,也因而使員工的服務更加顧客導向。

從服務藍圖可看出,金融業在提供服務過程中,可分為四大部分,第一部分是顧客流程,包括顧客在服務系統中可能進行的活動或採行的步驟;第二部分是前場與顧客接觸人員的活動,這些活動是顧客所看得見的;第三部分是後場人員支援前場服務人員所需進行的各項活動,這些活動與前場服務人員有直接關係;第四部分則是支援性活動,與前場服務人員有間接關係。顧客的流程為服務傳遞的過程,而架構部分則展現了組織內部功能性部門間的關係,以及所有因應顧客需求所必需進行的活動。利用服務藍圖可以協助業者了解某些程序是否可以增刪或合併、找出導致不良服務的原因並加以改善、協助確認服務過程中潛在的失敗點以調整服務流程來避免錯誤發生,並可助益組織成員溝通品質改善的方式,以便管理者實行品質改善活動。

提升人力的素質與能力也是重點

除了掌握各個服務流程的關鍵時刻外,提升人力的素質與能力也是重要因素。在知識經濟時代,人力資源是企業最重要的資產。策略大師麥可波特認為企業應將人力視為資源並賦予價值;組織應協助成員發展其能力,以便協助企業發展其競爭優勢。金融服務業所販售的商品較具專業性與風險性,因此更須仰賴人員銷售,當顧客有所要求時,期望問題能迅速解決,但是未被充分授權的服務人員,常因「規定」的限制無法當場解決問題,為了增進顧客滿意度,業者應儘可能授權,以便更有彈性地解決顧客所面臨的問題。

而在授權前,應給員工充分的訓練以及信任。訓練除了強調專業知識外,也應教導解決衝突的技巧,可利用腦力激盪事先演練可能發生的狀況,預先寫出「劇本」,將解決方式文字化以便員工有所遵循,才能獲得最好的效果。此外也應充分信任員工,信任這些經訓練的員工有能力傳遞優良服務,並塑造一個不會因對顧客做太多而被懲戒的文化。

環境與設備規劃 決定顧客第一印象

顧客在接受服務的過程中除了與服務人員互動外,也會與環境互動;目前科技應用於金融服務業的情形也日益多見,有些服務甚至只由機器提供(例如證券網路下單、銀行的ATM),因此對環境以及實體物件的設計與規劃也有其重要性,不但是企業的外在表現,影響顧客對公司的第一印象,良好的設計可以使客戶有一個愉快的體驗,而服務者也感到輕鬆。

服務出現問題時  態度與行動決定客戶去留

提供優質服務是許多企業的首要目標之一,但由於多數服務常經由人員所傳遞,人性因素難以控制,因此想要達成「零缺點」的目標較為困難。然而若服務出現瑕疵,又未妥善處理,等於讓顧客失望兩次,這時候就極可能導致顧客流失。因此當有疏失發生時,企業必須即時採取補救措施,扭轉顧客的負面印象,不但可挽留顧客、避免負面口語傳播,甚至可因展現誠意而產生顧客滿意。而常用的服務補救策略包括給予補償、管理者介入解決、道歉、提供資訊、快速改正行動以及關懷的態度。

 每次的服務 都是下次行銷的關鍵時刻

「服務」是由一連串的顧客與企業員工及環境互動的集合體,每一次的互動都是顧客形成對企業印象的關鍵時刻。成功的企業能確實掌握關鍵時刻以創造競爭優勢,經由對流程的了解與審視,透過訓練及信任員工,配合適當的實體設計,針對細節徹底執行,並在服務疏失發生後立即採行補救措施,如此即可將這一連串的關鍵時刻,化為令顧客滿意的服務經驗,才能在競爭激烈的經營環境下,脫穎而出。








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