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新聞 現代看保險
廣告的威力
文/黎曉英 | 2006.07.01 (月刊)

前一陣子台灣人壽「全民健保不夠,加健康險才夠!」的電視廣告開始在一些電視節目中強打,不久,健保局便站出來在媒體上公開表達對這支廣告「誤導民眾對全民健保的認知,應儘速修正或停播」的抗議,並廣發新聞稿給各大媒體。

健保局從84年開辦迄今,幾乎已成為國人生活中的一部分。去(94)年國人以健保身份看門診的次數超過3.5億人次,花掉的錢超過2,700億;持健保住院的有近3百萬人次,合計住了近3千萬天,花掉近1,500億!以今年前幾個月來看,每個月看健保門診的人數也高達2,700萬人次,等於一個月之內全體國人平均都不只看一次病,花掉200多億,而每個月住院的也都超過22幾萬人次,花掉超過120億。這樣的健保照理說民眾應該已有一定程度的認知,健保局對健保與民眾的信心,被一家壽險公司的一支廣告輕易擊潰,「廣告」的威力不言可喻。

尤其健保制度10年來為國人健康付出的龐大醫療成本宛如天文數字,而任何一支電視廣告的製作與托播費用就算再昂貴,比起健保局一天的保險給付也猶如九牛一毛,健保局的這個動作更容易解釋為甚麼越來越多企業把廣告費列為必要支出。

相較於視廣告為生存與發展必要經營策略的某些行業,如化妝品、酒類、飲料、通訊產品及服務、汽車等,保險業算是比較「低調」的,有些保險公司不僅視低調為美德,甚至認為不必做廣告,視廣告費為浪費。健保局抗議台壽這支廣告的「意外」事件,或許可以讓主張保險應該低調的業者重新思考廣告的必要。

另一個事件是,最近有一家壽險公司因故被金管會罰款900萬,創下保險業最高罰鍰紀錄;一位在這家壽險公司服務的主管說,他認為罰款事小,公司從來不重視廣告,才真正令同仁灰心。他痛斥公司平常幾乎不做廣告,知名度與形象全靠業務同仁開疆闢地,事後也不見公司採取任何有助於重建同仁或保戶信心的廣告策略,導致同仁必須各自面對新人的惶恐、保戶的質疑、同業的攻訐。他認為公司若期望刊廣告就有人來買保險,當然會覺得不必做廣告,因為保險絕不是靠廣告賣的,但如果把廣告當做回應同仁需要的方法之一,那廣告的報酬率可能是所有的方法中最可觀的。

而一位業績傲視同業的保險經紀人公司負責人,便曾在公開場合很自豪地說,他在高速公路選擇最容易塞車的路段,做只打著公司名稱的T Bar廣告,目的是要讓業務同仁在路上塞車時看到,以激發同仁的榮譽感與向心力,而他在保險專業雜誌上刊登介紹公司傑出同仁的廣告,是因為保險業的好手正是他們增員的對象。他和他的公司正是大手筆廣告的超高投資報酬率的受益人。








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