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新聞 市場動態
壽險業合資登陸 相愛容易相處難
文/鄭慧菁 | 2010.09.01 (月刊)

日本趨勢大師大前研一曾經大膽預言,當二○二五年及二○五五年來臨時,中國大陸經濟規模將成長為現在的五倍與十倍,台灣對大陸的經濟對策已落後其他國家至少五年,再不好好思考進軍大陸市場對策,台灣只有靠邊站。

為了搶奪先機,國內金融業不等兩岸金融監理合作瞭解備忘錄(Memorandum of Understanding,簡稱MOU)、兩岸經濟合作架構協議(Economic Cooperation Framework Agreement,簡稱ECFA)完成簽署,早已開始布局大陸。

中國經濟每年以二位數成長,市場商機無限,企業趨之若鶩的心情不難理解,但市場詭譎多變,進入大陸多年的外資壽險公司,從市場佔率和獲利情形看來,顯然不只是入寶山空手而回,更是賠了夫人又折兵。

合資夥伴難尋保險業務拓展不易

二○○二年中國正式加入世界貿易組織(WTO),外資保險公司可以大舉進入中國,台灣不論產壽險公司登陸,都必須符合大陸「外資保險公司管理條例」的規定,即「五三二」門檻。其中,產險業現在已可設立獨資子公司,但壽險業仍限於合資持股不得逾五十%的規定。

今(二○一○)年透過ECFA洽簽後,保險業准入條款從寬認定,國內金控公司的保險子公司,設立年資及資本額可以和母公司整合計算;非屬金控的保險業者,也可以透過策略合併的方式,共同登陸設子公司。

不過,即使條件放寬,合資規定仍是當前中國大陸對外商壽險公司進入市場的一大限制,台灣壽險業就算符合准入條款,若找不到合資對象,還是無法設立保險公司。這項規定讓台灣有資格到大陸開業的壽險公司原地踏步,即使大陸辦事處已成立多年,仍然跨不出實際營運的第一步,讓許多急於將台灣獲利模式複製到大陸市場的業者,內心十分焦灼。

壽險公司進軍中國,必須有至少七年才會開始獲利的心理準備,然而,中國大陸經濟高度成長,他們不缺錢但是缺技術、缺Know How。中華信評副總裁張書評表示,進入中國的外資壽險公司很多,但要中資企業投資長達七年都不賺錢的事業很不容易,台商壽險公司想要與中資企業合作,必須具有足夠的誘因,擁有其他外商公司所沒有的技術與Know How。

中資大舉增員 外資市佔僅五%

台灣保險業自二○○○年政府開放赴大陸設立據點以來,迄今有十四家產、壽險公司到大陸去設置十六個辦事處。其中,國泰人壽與中國東航集團於二○○五年設立首家由兩岸合資的上海國泰人壽;而後相繼有新光人壽與大陸海航公司合資,在北京設立新光海航人壽;台灣人壽則與廈門建發集團合資成立君龍人壽。

雖然順利找到了合資夥伴,但從這幾年的發展看來,外商壽險公司在大陸的處境並不樂觀。原本以為可以利用本國保險市場專業在中國市場取得優勢的外資壽險公司,因為二○○八年一場全球金融風暴打亂在中國的發展策略。

長期觀察中國金融市場,並曾發表相關著作的祺縉國際管理顧問公司董事長陳志彥指出,中資保險公司利用金融海嘯引發的失業潮大舉增員,二○○八年末,廣東壽險業務員總人數較前一年增加了三四.七%,原本還能與當地本土壽險公司抗衡的外資壽險公司,市佔率開始節節敗退,至於本來就只能分到一小杯羹的全國保險市場,外資壽險公司的市佔率更是僅約五%。

嚐不到甜頭的外商壽險公司,就算沒有完全撤離中國市場,也調降了持股比例,使得外資一夕成為中資,個個成了中資企業的囊中物。

那麼已經可以獨資經營的產險公司處境又如何呢?張書評表示,大陸市佔率前三名的中資產險公司,業務量有七成來自普及率最高的「汽車保險」,但當地法令規範外商產險公司不能承攬車險業務。少了這塊大餅,等於為搶佔當地產險業務設下高門檻,用有限的商品線拓展版圖,需要更純熟的技巧,台灣經驗固然有所幫助,但仍需要更加倍的努力才能站穩腳步。

八月底國泰產險大陸子公司獲准昆山開業,成立近兩年已分別在上海、南京、昆山、福州等四地建立服務據點。中華信評金融服務評等部資深協理謝雅表示,台灣產險公司佈局大陸有其策略性考量,雖然經營條件處於相對劣勢,業務貢獻度也不高,但強化亞太地區版圖的意義不可忽視,要注意的是仍需採取較穩健模式拓展版圖,才不會消失在競爭激烈的大陸市場。

中國業務員忠誠度低 外資企業成跳板

透過大量業務員提升銷售業績,是多數壽險公司的做法,但是,外資壽險公司想靠大舉增員來擴張版圖卻行不通,因為中國保險業務員對外資保險公司的忠誠度極低。

陳志彥分析,中國保險業務員剛出道時,很願意到外資保險公司服務,因為他們知道外資保險公司的訓練課程比較完整,能夠在短時間學到更多的專業知識與銷售技巧,但是等到羽翼豐滿了,或是公司有什麼風吹草動,就很容易產生異動的心理,立刻投入中資保險公司的懷抱。

升遷機會也是大陸業務員跳槽的主要原因,一位大陸當地業務員曾向陳志彥透露,台灣壽險公司西進大陸派駐大量人力,台級主管動輒上百人,看在剛加入台資企業的業務員眼裡,難免心想「高階主管的缺全都佔滿了,未來還有什麼樣的升遷機會?」。

中國是全世界農業人口最多的國家,約有三分之二的人口在農村生活,雖然歷經三十年的開放與改革,經濟長期以每年二位數字成長,但主要發展都集中在沿海城市,其他內地省分的經濟還是很落後,民眾對於國外品牌的認知有限,更沒有忠誠度可言,陳志彥奉勸想要去中國開創事業的產、壽險或保經代公司,一定要改變外資的企業形象,落實在地化、打響知名度,才能增加品牌及企業的忠誠度。

由於業務員的忠誠度不高,電話行銷、保經代通路,以及其他多元行銷方式將是未來主要的發展趨勢。

雙頭馬車合資做不大也做不強

除了業務人員的忠誠度不高,限一家合資對象且外資持股不得超過五十%的合作模式,也讓外資保險公司面臨經營難題。為掌握主導權,外資保險公司進入中國市場通常會找非保險業者合資,雙方在組織分配上有一個不成文規定,即董事長由中資委派,總經理則由外資出任。

陳志彥指出,保險經驗豐富的外資和資本雄厚卻從未涉足保險領域的中資,因為管理和業務階層摩擦不斷,股東變動頻繁,有台資壽險公司成立不久,就連續換了三名總經理,而相對穩定的上海國泰人壽,成立六年,也在今年八月換了第二位總經理。

這些合資壽險公司,不論中外股東都是各自本業領域的佼佼者,但合作後市場表現卻是「既做不大,也做不強」,連續七、八年投入鉅資仍不見回報,連帶影響中資股東的增資意願。

合資限一家 增資難獨資之路漫長

保險公司隨著業務推展而有增資需求時,由於增資後仍須維持各五十%的持股比例,如果合資對象有困難甚至不想增資,就會產生經營僵局,影響當地的業務推動,因此,獨資經營成為台資業者寄予ECFA的厚望。

張書評認為,與外資合作的企業多半為製造業,對金融業不是那麼瞭解,不願意在接連虧損的情況下增資可以理解,而航空業近幾年受景氣影響,母公司獲利下降,連帶影響對合資企業的增資能力。如果不能爭取獨資,開放合資企業不限一家也是另一個選項。

不過,陳彥志分析,中國與香港於二○○三年十二月簽署「內地與香港關於建立更緊密經貿關係的安排(Closer Economic Partnership Arrangement,簡稱CEPA)」至今將近七年,香港壽險公司至大陸發展都沒享有獨資或合資不限一家的優惠,台灣與中國今年才簽定ECFA,爭取開放的道路還很漫長。

全球金融中心評比深圳潛力無窮

有專家提出,現在不去中國布局的金融機構,三十年後將被市場所遺忘。這幾年全世界都在研究中國,台灣在地理、環境、語言各方面都與中國最契合,台商具備比其他外資企業更有利的競爭優勢,理論上應該最瞭解中國,但是陳志彥說,以設立據點的選擇來看,台灣人其實最不瞭解中國。

中國大陸有一一九個人口超過一百萬的城市,每個地方的文化、經濟、經商環境差異很大。其中,上海、北京和深圳都屬中國第一級金融中心,目前台資保險公司已在上海、北京、廈門設有據點,卻還沒有一家設在深圳,陳志彥認為,深圳未來有無限的發展潛力。

因為地緣的關係,早期台灣商人都是取道香港再從深圳進入中國,因此深圳和台灣的關係相對密切。更重要的是,在一項由英國發布的全球金融中心評比中,深圳排名第五,領先第十名的上海和第二十二名的北京,在市場上具有舉足輕重的地位,而且上海、北京的民眾相當排外,不懂方言的人很難融入其中。深圳是由外來人口聚集的新生城市,只要有能力就能立足。陳志彥建議,想要前往大陸發展的台商,都應該先到深圳取經。

每個人的視野有限,很容易被自己的眼界所侷限,以為單一經驗可以套用在每一個地方,特別是面對廣大的中國市場,容易出現以偏蓋全的誤解。如何在競爭中看見台灣保險業的機會?陳志彥認為,瞭解中國金融版圖、放空台灣經驗、落實在地化,才能爭取更優質的經營空間。

 

 

 

 




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